Los canales tradicionales que usamos para comunicarnos han cambiado, se han transformado, han evolucionado, se han multiplicado y se complementan. Somos consumidores multiplataforma. Ver sólo la televisión ya nos sabe a poco, estamos consumiendo al mismo tiempo contenidos en la tablet, comentando en Twitter lo que vemos y leemos, y subiendo una foto a Instagram desde el móvil.
El tiempo es más oro que nunca, o eso nos han hecho creer, y la información nos llega a través de multitud de canales. Estamos todo el día conectados, llevamos casi todo lo que necesitamos en el bolsillo gracias a nuestro smartphone. En breve, no necesitaremos ni la cartera cuando se normalicen los sistemas de pago vía móvil. Sólo nos faltarán las llaves de casa. Nos hemos convertido en usuarios TRANSMEDIA en busca de historias, de conocimiento y ávidos de compartir y de colaborar. Una de las consecuencias de esta “revolución sociotecnológica” es que las empresas, instituciones, medios y marcas nos tienen que contar historias de otra manera, conectar con nuestras emociones. Ahí es donde tiene un papel necesario el storytelling.
Uno de los ejemplos más recientes lo hemos visto en la promoción del “remake” de la película Carrie. Un montaje “telequinético” en una cafetería de Nueva York que causó pánico en sus clientes. You Tube y el resto de redes sociales han sido los canales para distribuir esta campaña. No nos ha hecho falta ver ningún tráiler:
El transmedia y el storytelling fueron precisamente los temas que se han tratado este año en el Mercat Audiovisual de Catalunya 2013 (MAC). La influencia de las redes sociales y el avance de la tecnología hacia distintos dispositivos de consumo de contenidos ha provocado este gran cambio, y todo en muy poco tiempo. Además, ahora no nos gusta ser simples receptores, queremos participar, que se nos tenga en cuenta, tenemos cosas que decir, internet es nuestro altavoz y esperamos que haya alguien al otro lado. Empresas, marcas y todo aquel que quiera emprender un nuevo proyecto lo tiene que tener claro: la audiencia/cliente no sólo manda más que nunca, sino que forma parte de el proyecto porque sin ellos, no funciona.
Eduardo Prádanos (@EduardoPradanos) es Content Manager en Havas Sports & Entertaintment (@Havas_SE), director de @TransSocialTV y director de @BrandedContent_ . Daniel Resnich (@puntodegiro2) es guionista, productor transmedia, coordinador del Máster de Guión @ESTUDIODECINE, profesor en la UAB (@masteruab), ECIB (@ecibbarcelona) y @ElPlatodeCinema. Oriol Ibars (@oriol) es consultor, Strategy Director en Multiplica y con más de 10 años de experiencia en proyectos en internet. Experto en conversión, persuasión y estrategia web.
Ellos tres fueron los principales ponentes en el MAC 2013 y se centraron en las claves del contenido transmedia y el storytelling. Es decir, en cómo hacer funcionar un contenido en la actualidad aprovechando al máximo los múltiples canales que tenemos a nuestra disposición, utilizando un lenguaje distinto para cada uno de ellos porque nuestra audiencia/cliente/consumidor/nicho de mercado es distinto/a en cada canal pero haciendo que se complementen.
Y el primer paso, según nos indicaba Resnich en su presentación es preguntarnos ¿qué somos: termo o botijo? Vosotros qué creéis?
Pues la respuesta correcta es (sin faltar a nadie): botijo, porque está hecho de un material poroso, que deja respirar al contenido que hay en su interior y que se beneficia de la temperatura ambiente. En cambio, el termo es un recipiente hermético. Nosotros queremos ser abiertos y trabajar en sistemas abiertos, nutrirnos de nuestro interior y de nuestro exterior. Queremos ser botijos y crear proyectos , como dice Resnich, “que tengan valor para nuestro consumidor o no servirán”. Nos da las claves en esta pirámide basada en la de Maslow y adecuada a nuestra realidad. Las necesidades, como veréis, siguen siendo las mismas. Otra de las estrategias a tener en cuenta es fusionar las experiencias online y offline.
Este es el ejemplo perfecto para entender que “las nuevas maneras de interactuar cambian la manera de crear el contenido”. Fijaros en este anuncio multiplataforma de Intel Inside. Así se explican ahora las historias:
Contenido y valor añadido
Otro de los retos que nos marcan tanto Resnich como Ibars es mantener constantemente la atención de la audiencia/consumidor entre 8 y 15 segundos, que es el tiempo que pasa hasta que volvemos a hacer “click”. Pero nos advierten que “se le retiene con el contenido, no con la plataforma”.
El contenido es la base de todo. Por mucho que tengamos una estructura increible y un diseño espectacular, si nuestro contenido no es bueno, no vamos a ninguna parte. Y parece que las marcas, al menos algunas, han empezado a entenderlo. Hoy mismo, por ejemplo, he visto en Facebook que Coca-Cola lanza un programa de formación de mujeres empresarias . Ya hace muchos años que dejó de ser sólo una empresa que comercializa refrescos y nos da contenido de valor. Su historia en Facebook también fue, no sólo novedosa, sino un ejemplo habitual en Social Media, ya que en lugar de promover su propia página, se pusieron en contacto con dos jóvenes que ya habían creado una con su nombre. En lugar de eliminarla, la convirtieron en su página oficial. En 2012 ya tenía 50 millones de seguidores. Y nos lo explican así:
Otro ejemplo es el de Red Bull. Nos ha dado alas hasta la estratosfera consiguiendo una campaña ligada a un reto que tuvo en vilo a millones de personas: El Red Bull Stratos. Tal como nos dice Prádanos, “generó expectación, contenido y valor de marca”.
Ya no es ningún secreto que a estas alturas no nos creemos la publicidad tradicional. Funciona la que llama la atención y conecta con nosotros. Fijaros en uno de los ejemplos que ofrece Eduardo Prádanos: El Cañonazo de Sony Ericsson #conchifacts. Una campaña sólo para internet, como van a ir siendo habituales.
Otro ejemplo de publicidad viral, divertida y que consiguió un éxito increible fue la de Old Spice. De hecho, es una de las campañas de Social Media de más éxito hasta ahora. No os perdáis ninguno de los vídeos que se lanzaron en You Tube. Sólo este tiene casi 47 millones de reproducciones:
Contenido, personalidad, valor, experiencias. Pensar siempre como el usuario para conseguir , en palabras de Oriol Ibars, “interés-deseo-acción”.
yasminacanedo 