Estratègies d’èxit i fracàs en l’Era Digital

“Estratègies d’èxit i fracàs en l’Era Digital” és la conferència que el professor de sistemes d’informació d’IESE, Josep Valor, ha impartit convidat pel cluster d’innovació de la iniciativa Actua, i on ha volgut posar de manifest la necessitat de les empreses d’avançar-se i adaptar-se als canvis tecnològics i socials. Per això, diu, és important analitzar els fracassos, que veritablement ens donaran les pautes per millorar i canviar/adaptar la nostra estratègia empresarial.

Sabíeu que des de la primera fotografia de la història se n’han fet 3.500.000.000.000 (11 zeros!) i el 10% durant els darrers 12 mesos? Què ha passat? Instagram n’és una de les causes. Una eina social que com diu l’amic Juli Barrero “ha democratitzat la fotografia”. La fan servir 130 milions de persones. I quanta gent hi treballa? 15 persones.

Es podia preveure? El de Kodak és el primer fracàs que analitza Josep Valor. Era l’empresa dominant en la indústria fotogràfica però el seu model de negoci en l’era digital havia canviat. El seu problema no va ser la tecnologia (van ser els primers en fabricar una càmera digital), sinó que no van saber adaptar-se a un canvi social. Kodak cobrava un percentatge per cada foto que es feia al món, però què va passar quan es van deixar de fer servir carrets? Quan ja no calia revelar les fotos? L’empresa líder del sector va fer fallida i des del mes de setembre de l’any passat comença a reiventar-se,segons publicava la BBC, amb un model de negoci centrat en la venda d’equips i serveis d’impressió digital per a empreses. I, sembla una broma de mal gust, però el 85% de les càmeres digitals i els telèfons interactius fan servir la tecnologia de Kodak.

Instagram no ha estat l’única empresa que ha revolucionat la fotografia. Abans ja existien Flickr i Picasa. I n’hi ha d’altres, no tan populars, com Olapic, que ofereix un servei de fotografia social per a empreses de primer nivell, treballen amb fotos i vídeos reals per il·lustrar productes. I què necessitava aquesta empresa per convertir-se en un èxit? Havien de ser els que més coneixements de fotografia tinguessin? Doncs no, havien de saber més de màrqueting que de fotografia i avançar-se a les necessitats que tindrien els seus clients potencials.

Quants discos compreu actualment? L’altre gran exemple de fracàs en l’era digital és la indústria discogràfica. Josep Valor ho il·lustra en xifres:

Si un disc valia 17 dòlars, l’artista se n’emportava 2 i el que el venia en guayava 6,30 sense afegir-ne cap valor. Si li treiem el plàstic i el deixem de vendre a la botiga, el disc val uns 8 dòlars. Són dades de l’any 2002. A més, a aquest canvi en el mercat i en el consum li hem de sumar que el 77% dels diners generats se l’emportava un 1% dels artistes. És a dir, que la discogràfica ha estat generant un valor creant al cantant/icona i rebia la compensació amb la venda del disc. Si ja no es venen discos, aquesta part qui la paga?

Les discogràfiques han estat fent tota aquesta feina i cobrant per una: la música. Per tant, aquest és un altre cas que algú podia haver previst. Ara els discos estan desapareixent i els beneficis estan en els concerts. En aquest cas, però, els artistes s’emporten el 50% dels guanys. Arribats a aquest punt, Josep Valor és contudent: “Aquest chollo temporal d’escoltar la música d’un artista en un aparell sense que hagués de cantar s’havia d’acabar. És un castell que no es pot defensar”. I planteja una opció que considera més lògica: que sigui el cantant qui pagui als que escriuren les lletres i es faci càrrec del màrqueting que el converteix en estrella.

El mercat s’ha encongit i les discogràfiques s’han arruïnat. El patró actual és totalment diferent i les cançons es venen ara d’una en una. Ara, explica el professor de sistemes d’IESE, “el valor està només en els trossets del què venien”. Tenen un problema. A més, descontents amb el funcionament de la indústria, cada vegada són més els artistes que opten per gravar, editar i distribuir ells mateixos el seus treballs. I tot això sense parlar de Napster i eMule, que ens semblen ja molt llunyans.

I la premsa? Cap mitjà tradicional s’ha sabut adaptar encara a l’era digital d’una manera rendible. És un altre dels grans exemples de fracàs. Libération és a punt de tancar, molts altres ja ho han fet, el New York Times s’està arruinant però resulta que les seves dades ja indicaven una tendència negativa des del 2004. Hi ha hagut un canvi social al qual no s’ha reaccionat a temps. Com es buscava feina abans? Als diaris, no? I com es fa ara?

Els anuncis als mitjans en l’era digital són pràcticament una reproducció de la publicitat en paper. No van entendre el canvi. Fixe’m-nos en Google. No fa anuncis massius i s’està emportant tot el mercat dirigint-se directament a les persones. Per tant, l’estratègia analògica no serveix al món digital. En canvi, el model del Huffington Post ha estat una revolució, una nova manera d’entendre la comunicació i que ha introduït la col·laboració ciutadana per tractar els temes d’una manera molt més propera.

El mercat ha canviat. El concepte “Long Tail”

Long Tail és el concepte que va fer servir per primera vegada el periodista Chris Anderson al 2004 per il·lustrar els canvis que internet ha provocat en els mercats.

D’una banda tenim el mercat de masses basat en el rendiment de pocs productes que es venen molt i que Anderson apuntava que s’acabaria. I, en segon lloc, el nínxol de mercats, simbolitzat per aquesta “llarga cua”, que es basa en la suma de petites vendes de molts productes i que funciona gràcies a la reducció dels costos d’emmagatzematge i distribució. Un exemple d’aquest segon tipus de mercat és Amazon. Per anunciar aquests productes de nínxol, explica el professor d’IESE, no farem publicitat a cap diari, sinó que utilitzarem altres eines com les de Google. I a la “llarga cua” hi ha molt diners.

Concepte Long tail

Canvis socials i desenvolupadors

Fixeu-vos en aquest anunci:

És de l’empresa Fresh Direct, fundada per un expert en supermercats i un expert en noves tecnologies. La base és entendre el negoci i el que vol el client.  És un èxit, mentre que un altre model de negoci semblant va ser un fracàs estrepitós. És el cas de Webvan, que va néixer com una empresa de venda de productes comestibles per internet, a priori com Fresh Direct, però els seus ingressos no van arribar a superar mai les seves despeses d’estructura.

Si no t’adaptes pots passar de tenir gairebé el 100% del mercat global i desaparèixer en 7 anys, com Blackberry. Qui té ara una Blackberry? O un Nokia?

I per què l’Iphone ho ha canviat tot? I a partir de quin moment? A partir de que Steve Jobs entén que el valor no el dóna el telèfon, el donen les aplicacions, el contingut. I, per tant, a qui més s’ha de cuidar és als desenvolupadors perquè són ells els que aporten el valor afegit. Amb l’App Store, Jobs va donar als desenvolupadors l’oportunitat d’arribar a tots els usuaris d’Iphone i el preu el fixaven ells. Així ho presentava al 2008:

I els resultats són aquests: L’App Store ha arribat als 50 milions de descàrregues, 900.000 aplicacions i 10 bilions de dòlars pagats als desenvolupadors.

Fixeu-vos com comunica el CEO de Microsoft, Steve Ballmer, la importància dels desenvolupadors:

Models de negoci que s’estan adaptant

Els models tradicionals caduquen. L’oferta i la demanda es comencen a gestionar a temps real. Hi ha restaurants, per exemple, que ja ho apliquen. Si tenen tres taules buides, faran descomptes a temps real per omplir-les. I tampoc estan inventant res. Així funciona la Borsa. La gràcia està en què ara puguis rebre aquestes ofertes directament al teu dispositiu mòbil si et trobes a la zona a través de la geolocalització. Estem sempre connectats i un proveidor pot saber on som i fer-nos ofertes.

Un cas curiós que va explicar Josep Valor i que defineix molt bé el moment que estem vivint: Un pare enfadat se’n va a reclamar a una empresa per enviar-li a la seva filla adolescent informació per mail sobre productes per a embarassades i nadons i increpa al responsable al·legant que estan intentant induir a la seva filla menor a que es quedi embarassada.  Uns dies després, el pare demana disculpes al responsable de l’empresa perquè efectivament la seva filla estava embarassada. Ells ho havien sabut abans que el seu propi pare.

Hi ha ciutats que han canviat de lloc parades d’autobús perquè han detectat a través dels senyals dels mòbils dels usuaris que quan baixaven del bus, la majoria havia de caminar dos carrers enrere.

Les conclusions de Josep Valor

1.Ens hem acostumat a no pagar pels continguts, però sí estem disposats a fer-ho per una bona connexió i per una bona plataforma.

2. Les despeses de coordinació han desaparegut i els intermediaris que no afegeixen valor desapareixen. Per això les empreses telefòniques han perdut tants diners. Fixeu-vos en el contrast entre Telecom Italia, una empresa que val 22.000 milions i que té 82.000 empleats, i Whatsapp, amb un valor de 19.000 milions i 50 empleats.

3. Si saps la relació entre aquests dos elements ets analògic i no entens les noves generacions (personalment no estic d’acord amb aquesta afirmació):

relació entre cassette i boli

4.S’han de preveure els canvis en el moment que el negoci els necessita i hem de ser capaços d’aplicar-los.

5. Saber on afegim el valor i intentar capturar allà els ingressos o no podrem sobreviure. Segmentar.

6. No hi ha cap empresa que triomfi si no entén el negoci.

7. El consumidor canvia a gran velocitat, hem de saber on és.

8. Saber en quina plataforma volem jugar.

Aquesta és una síntesi de la conferència que va impartir Josep Valor a Andorra, idees que he cregut que valia la pena compartir. Què en penseu de les reflexions que ens proposa? Creieu que són aplicables a totes les empreses i als negocis petits?

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s